Doe-het-zelf reeks
De online zichtbaarheidsbasis
Een online zichtbaarheidsbasis is het minimum dat op orde moet zijn voordat mensen jouw bedrijf kunnen vinden, en voordat de AI-systemen die steeds vaker namens hen antwoorden jou kunnen noemen. Het gaat er niet om dat je in heel Nederland bovenaan staat. Het gaat erom dat je gevonden wordt door de mensen die al naar iets als jou zoeken.
Ik schreef deze reeks voor het eerst in 2017. De volledige serie is nu bijgewerkt naar marketing in een AI-tijdperk: dezelfde basis, aangevuld met wat er sindsdien bij is gekomen, namelijk gevonden worden in AI-antwoorden.
Wat is een zichtbaarheidsbasis?
Een website hebben is geen zichtbaarheid. Zichtbaarheid is dat iemand met een vraag bij jou uitkomt: via Google, via Maps, via een AI-antwoord, of doordat iemand anders je noemt. De basis bestaat uit vijf dingen.
- Je bedrijfsgegevens kloppen en zijn vindbaar. Begint bij je Google Bedrijfsprofiel.
- Je website is te begrijpen voor een bezoeker én voor een machine die hem uitleest.
- Je teksten beantwoorden echte vragen met dingen die alleen jij kunt zeggen.
- Andere mensen noemen je. Dat telt tegenwoordig veel sterker mee.
- Je meet wat er te meten valt en bent eerlijk over de rest.
Meer is het niet. Geen trucs. De reden dat het toch misgaat, is bijna nooit dat iemand één van deze dingen niet kán. Het is dat niemand ze in samenhang heeft opgeschreven.
Waar begin je?
Bij het onderdeel dat bij jou het zwakst is, niet bij het onderdeel dat het leukst klinkt. Zoek hieronder op wat je herkent.
| Wat je ziet | Waar het meestal aan ligt | Lees verder |
|---|---|---|
| Mensen uit je omgeving vinden je niet | Je bedrijfsgegevens staan niet overal hetzelfde | Je Google Bedrijfsprofiel |
| Bezoekers landen op de verkeerde pagina | Je site heeft geen duidelijke indeling | Je website inrichten |
| Je staat in Google, maar AI noemt je niet | Je tekst is lastig te citeren, of een robot mag er niet bij | Tekst die AI kan citeren en AI-crawlers |
| Je publiceert veel en het levert weinig op | Je schrijft dingen die tien anderen ook schrijven | Merknaam en vermeldingen |
| Je weet niet of iets werkt | Je meet dingen die niet meer te meten zijn | Eerlijk meten |
En voordat je verder leest: dit zijn vier controles die je nu meteen kunt doen, in ongeveer vijf minuten samen.
- Zoek je eigen bedrijfsnaam in Google. Klopt wat er in het kaartje rechts staat, inclusief openingstijden?
- Open
jouwdomein.nl/robots.txt. Staat daar iets wat je niet begrijpt, of niets? - Zet JavaScript uit in je browser en herlaad je belangrijkste pagina. Wat je dan niet ziet, zien veel robots ook niet.
- Stel ChatGPT of Gemini een vraag waar jij het antwoord op zou moeten zijn. Wie wordt er genoemd?
Wat daaruit komt, is je startpunt. De rest van deze pagina legt per onderdeel uit wat je eraan doet.
Wat dit niet is
Dit hoort hier bovenaan en niet onderaan, want het scheelt je mogelijk de rest van de pagina. Dit is een basis voor vindbaarheid, en vindbaarheid is één onderdeel van een marketingstrategie. Deze reeks gaat niet over adverteren, positionering, prijsstelling of je aanbod zelf.
Dat onderscheid is belangrijk, want het is de meest voorkomende verkeerde diagnose die ik tegenkom. Als niemand jouw aanbod wil, dan helpt beter gevonden worden je niet. Het zorgt er alleen voor dat meer mensen nee zeggen. Vindbaarheid vergroot het bereik van wat je al hebt. Het repareert het niet.
Weet je niet zeker welk van de twee jouw probleem is? Dat is precies het soort vraag waar ik graag naar kijk voordat iemand geld uitgeeft. Kijk anders eerst bij wat ik doe of lees hoe ik naar SEO en AI-vindbaarheid kijk.
Wat is er veranderd sinds 2017?
Genoeg om die reeks opnieuw te schrijven. De belangrijkste vier:
- Google Mijn Bedrijf heet nu Google Bedrijfsprofiel. Het losse dashboard is in 2022 uitgezet; je beheert het profiel nu vanuit Google Zoeken en Maps.
- Universal Analytics is gestopt in juli 2023. GA4 meet anders, en vergelijken met je oude cijfers gaat niet zuiver op.
- Meten is deels schatten geworden. Voor bezoekers uit de EER heb je toestemming nodig, en sinds maart 2024 is Consent Mode v2 verplicht als je Google-advertentiediensten gebruikt. Een deel van wat je in je rapportage ziet, is gemodelleerd en niet waargenomen.
- Er is een laag bijgekomen. AI Overviews in Google, en ChatGPT, Perplexity, Copilot en Gemini als startpunt. Steeds vaker krijgt iemand antwoord zonder door te klikken.
Wat níet veranderd is: dat je beter af bent met een degelijke basis dan met een truc. Dat gold in 2017 en het geldt nu sterker, omdat de trucs sneller opvallen.
Hoe werkt zoeken via AI eigenlijk?
In grote lijnen: het systeem zoekt eerst, en schrijft daarna. Er wordt eerst in een index gezocht, er komen een paar bronnen terug, en het model maakt daar een antwoord van met verwijzingen. Dat heet grounding.
Daar volgt de belangrijkste conclusie van deze hele reeks uit: als je niet in de onderliggende zoekindex staat, kun je ook niet in het antwoord staan. Goede vindbaarheid in gewone zoekmachines levert nog steeds verreweg het meeste op. "AI SEO" is voor het overgrote deel gewoon SEO, plus zorgen dat je tekst makkelijk te citeren is.
Dat hoef je niet van mij aan te nemen. Google schrijft het zelf in zijn handleiding voor generatieve AI-functies in Zoeken: "The best practices for SEO continue to be relevant." De reden die Google geeft: de generatieve zoekfuncties leunen op de bestaande rangschikkings- en kwaliteitssystemen. Met andere woorden: het is dezelfde motor.
Wees dus wantrouwend bij iedereen die je iets anders vertelt. Er wordt op dit moment veel verkocht op basis van claims die niemand kan onderbouwen.
Lees hoe AI-zoekmachines je website vinden, lezen en citeren, of bekijk wat ik doe bij SEO en AI-vindbaarheid.
Welke AI-crawlers laat je toe?
Dit is een echte keuze, en hij wordt vaak verkeerd gemaakt omdat de verschillende robots door elkaar worden gehaald. Ze doen niet hetzelfde werk: sommige vullen een zoekindex, sommige halen een pagina op omdat een gebruiker er op dat moment om vraagt, en sommige verzamelen materiaal om modellen mee te trainen.
| Robot | Waarvoor | Wat blokkeren je kost |
|---|---|---|
Googlebot | Zoekindex van Google; voedt ook AI Overviews | Je verdwijnt volledig uit Google |
Google-Extended | Training en grounding voor Gemini | Niets aan AI Overviews, alleen aan Gemini |
OAI-SearchBot | Zoekindex van ChatGPT | Geen vermelding meer in ChatGPT-zoekresultaten |
ChatGPT-User | Haalt een pagina op als een gebruiker erom vraagt | Niet betrouwbaar via robots.txt te blokkeren |
GPTBot | Training van OpenAI-modellen | Niet gebruikt om te trainen |
ClaudeBot | Training van Anthropic-modellen | Niet gebruikt om te trainen |
Claude-User | Haalt op verzoek van een gebruiker op | Je pagina kan niet op verzoek geopend worden |
Claude-SearchBot | Zoekindex van Claude | Minder zichtbaarheid in de zoekresultaten van Claude |
PerplexityBot | Index van Perplexity | Geen vermelding meer in Perplexity |
CCBot | Common Crawl; voedt veel datasets | Uit een breed hergebruikt corpus |
Applebot-Extended | Training door Apple | Niet gebruikt voor Apple-training |
De rollen van deze robots staan beschreven in de officiële documentatie van OpenAI, Anthropic, Perplexity en Apple.
Eén misverstand is hardnekkig genoeg om apart te noemen: je kunt je niet via robots.txt afmelden voor AI Overviews. Die worden gebouwd op de gewone zoekindex van Google. Google-Extended blokkeren gaat over Gemini, niet over je aanwezigheid in AI Overviews. Google zegt dat zelf met zoveel woorden in zijn overzicht van crawlers: "Google-Extended does not impact a site's inclusion in Google Search nor is it used as a ranking signal in Google Search." Wil je daar echt uit, dan kan dat alleen met nosnippet of max-snippet, en die snijden meteen ook je gewone zoekresultaat weg.
Mijn eigen keuze op deze website: alles toegestaan. Ik heb hier niets staan dat beschermd hoeft te worden, en ik kan moeilijk over vindbaarheid in AI schrijven terwijl ik de deur dichthoud.
Weet je niet wat er nu in jouw robots.txt staat, of wat je ermee wegzet? Stuur me je website, dan kijk ik welke robots er binnenkomen en wat dat je kost.
Hoe schrijf je tekst die een AI kan citeren?
Door het antwoord vooraan te zetten. Deze systemen halen stukken tekst op, geen hele pagina's. Een stuk dat op zichzelf te begrijpen is, wordt geciteerd; een stuk waar het antwoord pas in alinea vier staat, niet.
- Geef antwoord in de eerste zinnen onder elke kop. Uitleg, nuance en voorbeelden komen daarna.
- Maak van je koppen vragen zoals iemand ze zou stellen.
- Eén bewering per alinea, met het bewijs in diezelfde alinea.
- Wees concreet. Een jaartal, een bedrag, een naam. "Veel bedrijven merken dat" is geen informatie.
Uniek zijn is geen doel meer op zich. Dat was in 2017 het advies en het is achterhaald: unieke tekst is het minimum, geen voorsprong. Wat je onderscheidt is wat je zelf hebt meegemaakt en kunt onderbouwen.
Wat levert gestructureerde data op, en wat niet?
Gestructureerde data, meestal schema.org in JSON-LD, vertelt een machine letterlijk wat er op de pagina staat: dit is een bedrijf, dit is een persoon, dit is een artikel met deze datum en deze auteur.
Wat het aantoonbaar doet: het zorgt dat Google bepaalde weergaven kan tonen, zoals broodkruimels, en het helpt om jou als entiteit te onderscheiden van iemand met dezelfde naam. Dat laatste is met sameAs-verwijzingen naar je andere profielen goed te regelen.
Wat het niet doet: geen enkele aanbieder van AI-zoekdiensten heeft gedocumenteerd dat JSON-LD meeweegt bij het kiezen van bronnen. Wie je vertelt dat schema.org je in ChatGPT krijgt, verkoopt je iets.
Let ook op twee vervallen zaken. Google kondigde in augustus 2023 aan dat FAQ-resultaten alleen nog worden getoond voor gezaghebbende overheids- en gezondheidssites en dat HowTo-resultaten verdwijnen; die laatste worden inmiddels helemaal niet meer getoond. Die markup op jouw site levert dus geen rich result meer op. Je hoeft hem niet weg te halen, maar verwacht er niets meer van.
Bron: Google Search Central over de wijzigingen in HowTo- en FAQ-resultaten.
Wat doe je met je Google Bedrijfsprofiel?
Dit was deel 1 in 2017 en het is nog steeds waar je begint, zeker als je klanten uit de buurt komen. Je profiel bepaalt of je in Maps en in het lokale blok verschijnt, en het is een van de bronnen waar AI-antwoorden bedrijfsgegevens vandaan halen.
Zorg dat naam, adres, telefoonnummer en openingstijden overal exact hetzelfde staan: op je profiel, op je website en op elke andere plek waar je vermeld staat. Verschillen daartussen zijn de meest voorkomende reden dat een systeem niet zeker weet of het over hetzelfde bedrijf gaat.
Vraag om reviews, en reageer erop. Niet omdat een aantal een magische drempel haalt, maar omdat een recente review met een concreet verhaal iets zegt wat je zelf niet geloofwaardig kunt opschrijven.
Hoeveel een review betekent, verschilt per markt. In Noorwegen zie ik dat ze meer invloed hebben dan in Nederland, en dat is niet het enige verschil: lees waarom je in Noorwegen sneller gevonden wordt dan in Nederland.
Hoe richt je je website in?
Dit was deel 2. De kern is onveranderd: elke pagina heeft één duidelijk onderwerp, en vanaf je homepage kom je in een paar stappen overal.
- Eén onderwerp per pagina. Twee diensten op één pagina betekent dat je op geen van beide goed gevonden wordt.
- Koppen in volgorde. Eén h1, daaronder h2's, daaronder pas h3's. Sla geen niveaus over.
- Link met beschrijvende tekst. "Lees meer" vertelt niemand iets. "Zo zet je je Google Bedrijfsprofiel op" wel.
- Houd je URL's leesbaar en laat ze staan. Elke wijziging kost je de waarde van de links die ernaartoe wijzen.
Dat laatste is een fout die ik zelf heb gemaakt. Deze reeks heeft in de loop der jaren drie verschillende URL-structuren gehad. Elke verhuizing heeft een deel van de opgebouwde waarde gekost.
Moet je toch verhuizen, zorg dan dat elke oude URL doorverwijst naar de pagina die hem echt vervangt. Dat werk valt onder SEO en AI-vindbaarheid.
Waarom wordt je merknaam belangrijker dan je zoekwoorden?
Omdat deze systemen bronnen combineren in plaats van links tellen. Als jouw bedrijfsnaam op meerdere onafhankelijke plekken opduikt in hetzelfde verband (een vakblad, een klantverhaal, een branchevereniging, een podcast), dan wordt het waarschijnlijker dat je genoemd wordt bij een vraag over dat onderwerp.
Dat geldt ook voor vermeldingen zonder link. Dat is een reëel verschil met tien jaar geleden, toen een vermelding zonder link vrijwel niets opleverde.
Praktisch betekent dit: zorg dat je ergens écht goed in bent en dat het te merken is buiten je eigen website. Dat is trager dan zoekwoorden in een pagina zetten, en het is een stuk moeilijker te kopiëren.
Wat kun je nog eerlijk meten?
Minder dan je rapportage suggereert, en dat is geen reden om te stoppen met meten. Het is een reden om anders naar de cijfers te kijken.
Bezoekers die geen toestemming geven, worden niet gemeten; een deel daarvan wordt geschat en ingevuld. En de weg van eerste kennismaking naar opdracht loopt zelden via één kanaal.
Verkeer uit AI-antwoorden is daarbij lastig te herkennen, omdat lang niet elke AI-client doorgeeft waar iemand vandaan komt. Hoe groot dat deel is, weet ik niet, en ik heb er ook geen meting van gezien die ik zou vertrouwen. Ga er dus van uit dat je het eerder onderschat dan overschat, maar plak er geen percentage op.
Wat wel werkt: kijk naar de dingen die je wél zeker weet. Hoeveel aanvragen kreeg je, van wat voor soort bedrijven, en wat leverden ze op? Vraag nieuwe klanten gewoon hoe ze bij je kwamen. Dat antwoord is onnauwkeurig, maar het is eerlijk onnauwkeurig, en dat is meer waard dan een dashboard dat zekerheid suggereert die er niet is.
Meten is ook precies waar het misgaat bij advertenties. Daarover schrijf ik meer bij performance marketing.
Wat is bewezen en wat niet?
Minder dan er wordt beweerd. Hieronder staat per uitspraak wat je er redelijkerwijs van mag aannemen, zodat je zelf kunt beoordelen wat iemand je verkoopt.
| Bewering | Status | Waarom |
|---|---|---|
| Kan een crawler je pagina niet ophalen, dan kun je niet geciteerd worden | Aantoonbaar waar | Je regelt het in robots.txt en je kunt per robot nakijken of het klopt |
| AI-antwoorden leunen op de gewone zoekindex | Goed onderbouwd | Er wordt eerst gezocht en daarna geschreven; gepubliceerde praktijktests wijzen dezelfde kant op |
| Het antwoord vooraan zetten helpt | Goed onderbouwd | Er wordt op fragmentniveau opgehaald, niet per hele pagina |
| Schema.org krijgt je in AI-antwoorden | Overschat | Geen enkele aanbieder documenteert JSON-LD als signaal bij het kiezen van bronnen |
| FAQ- en HowTo-markup levert een rich result op | Niet meer waar | Google beperkte FAQ tot overheids- en gezondheidssites; HowTo-resultaten worden inmiddels niet meer getoond |
llms.txt verbetert je zichtbaarheid | Weerlegd | Google zegt expliciet dat het zulke bestanden negeert en dat ze je zichtbaarheid niet helpen of schaden |
| AI-zichtbaarheidsscores meten je positie | Overschat | Een steekproef uit een systeem dat niet elke keer hetzelfde antwoord geeft |
De onderste vier regels kosten op dit moment het meeste geld aan werk dat niets oplevert. Dat is geen reden om schema.org weg te laten, want het doet wel degelijk iets voor hoe Google je begrijpt. Het is wel een reden om het niet als AI-oplossing te kopen.
Over llms.txt is Google inmiddels ondubbelzinnig: "You don't need to create new machine readable files, AI text files, markup, or Markdown to appear in Google Search." Daarom staat er op deze website geen llms.txt. Zie de handleiding van Google over generatieve AI-functies.
Wil je dit samen doorlopen?
Stuur me kort wat je bedrijf doet en waar je vastloopt. Ik zeg je eerlijk of vindbaarheid jouw probleem is of dat er iets anders speelt.
Dominique@framvekst.noJe krijgt binnen drie werkdagen een reactie.
Bekijk mijn contactgegevens