Zelf SEO doenDe online zichtbaarheidsbasis
Een online zichtbaarheidsbasis is het minimum dat op orde moet zijn voordat klanten je kunnen vinden. Dat geldt voor Google en Maps, en steeds vaker ook voor AI-diensten als ChatGPT en Gemini, die een vraag beantwoorden zonder dat iemand hoeft door te klikken. Het doel is niet dat je in heel Nederland bovenaan staat. Het doel is dat mensen die zoeken naar wat jij doet, bij jou uitkomen.
Ik schreef de eerste versie van deze reeks in 2017. Er is sindsdien veel veranderd, vooral door AI, maar de basis zelf nauwelijks. Deze pagina zet alles op een rij, in de volgorde waarin je het aanpakt.
Wat is een zichtbaarheidsbasis?
Vijf dingen die op orde moeten zijn voordat je gevonden wordt. Een website alleen is nog geen zichtbaarheid. Zichtbaar ben je pas als iemand met een vraag bij jou uitkomt: via Google, via Maps, via een AI-antwoord of doordat iemand anders je noemt.
- Je bedrijfsgegevens kloppen, overal. Dat begint bij je Google Bedrijfsprofiel.
- Je website is te begrijpen, voor bezoekers en voor de software die hem uitleest.
- Je teksten beantwoorden echte vragen, met dingen die alleen jij kunt zeggen.
- Anderen noemen je. Vermeldingen buiten je eigen website tellen nu meer mee dan vroeger.
- Je meet wat te meten valt, en je bent eerlijk over de rest.
Meer is het niet, en er zit geen truc bij. Als het misgaat, komt dat zelden doordat iemand een van deze vijf niet kan. Meestal heeft niemand ze ooit naast elkaar gelegd.
Wat lost vindbaarheid niet op?
Een aanbod dat niemand wil. Deze reeks gaat over gevonden worden, en dat is één onderdeel van je marketing. Adverteren, positionering, je prijs en je aanbod zelf komen hier niet aan bod.
Ik zet dit bewust vooraan, want het is de verkeerde diagnose die ik het vaakst tegenkom. Wil niemand je aanbod hebben, dan helpt beter gevonden worden niet. Er zeggen dan alleen meer mensen nee. Vindbaarheid vergroot het bereik van wat je al hebt. Het repareert het niet.
Weet je niet of het aan je vindbaarheid ligt of aan je aanbod? Dat is precies de vraag die ik het liefst beantwoord voordat iemand geld uitgeeft. Kijk bij wat ik doe, of lees hoe ik naar SEO en AI-vindbaarheid kijk.
Waar begin je?
Bij het onderdeel dat bij jou het zwakst is, niet bij het onderdeel dat het leukst klinkt. Zoek in de tabel wat je herkent.
| Wat je merkt | Waar het meestal aan ligt | Lees verder |
|---|---|---|
| Mensen uit de buurt vinden je niet | Je bedrijfsgegevens verschillen van plek tot plek | Je Google Bedrijfsprofiel |
| Bezoekers komen op de verkeerde pagina uit | Je website heeft geen duidelijke indeling | Je website inrichten |
| Google vindt je wel, AI noemt je niet | Een crawler mag er niet bij, of je tekst is lastig aan te halen | AI-crawlers en tekst voor AI |
| Je publiceert veel, maar het levert weinig op | Je schrijft wat tien anderen ook schrijven | Merknaam en vermeldingen |
| Je weet niet of iets werkt | Je meet wat niet meer zuiver te meten is | Eerlijk meten |
Vier controles die je nu meteen kunt doen, samen in een minuut of vijf:
- Zoek je bedrijfsnaam in Google. Klopt het blok met je bedrijfsgegevens, inclusief openingstijden?
- Open
jouwdomein.nl/robots.txt. Staat er iets wat je niet begrijpt, of staat er helemaal niets? - Zet JavaScript uit in je browser en laad je belangrijkste pagina opnieuw. Wat je dan niet ziet, zien veel crawlers ook niet.
- Stel ChatGPT of Gemini een vraag waarop jij het antwoord zou moeten zijn. Wie wordt er genoemd?
Wat daaruit komt, is je startpunt. De rest van deze pagina legt per onderdeel uit wat je eraan doet.
Wat is er veranderd sinds 2017?
Vier dingen: je bedrijfsprofiel heet anders, Google Analytics werkt anders, meten is deels schatten geworden en AI geeft steeds vaker zelf het antwoord. Genoeg om deze reeks opnieuw te schrijven.
- Google Mijn Bedrijf heet nu Google Bedrijfsprofiel. De aparte app is in 2022 verdwenen. Je beheert je profiel nu rechtstreeks in Google Zoeken en Maps. Wie meerdere vestigingen heeft, gebruikt daarnaast Business Profile Manager.
- Universal Analytics is in juli 2023 gestopt. GA4 meet anders, dus je nieuwe cijfers laten zich niet zuiver vergelijken met je oude.
- Meten is deels schatten geworden. Voor bezoekers uit de EER heb je toestemming nodig, en sinds maart 2024 is Consent Mode v2 verplicht als je advertentiediensten van Google gebruikt. Een deel van je rapportage is daardoor gemodelleerd, niet waargenomen.
- Er is een laag bijgekomen. Google toont AI Overviews, en voor veel mensen zijn ChatGPT, Perplexity, Copilot en Gemini een startpunt geworden. Steeds vaker krijgt iemand antwoord zonder door te klikken.
Eén ding is niet veranderd: een degelijke basis levert meer op dan een truc. Dat gold in 2017 en het geldt nu nog sterker, omdat trucs sneller opvallen.
Wat doe je met je Google Bedrijfsprofiel?
Zorg dat het compleet is en overal hetzelfde zegt als je website. Dit was in 2017 deel 1 van de reeks, en het is nog steeds de plek om te beginnen, zeker als je klanten uit de buurt komen. Je profiel bepaalt of je verschijnt in Google Maps en in de lokale zoekresultaten. Het is ook een van de bronnen waar AI-antwoorden bedrijfsgegevens uit halen.
Zet je naam, adres, telefoonnummer en openingstijden overal precies hetzelfde neer: op je profiel, op je website en op elke andere plek waar je vermeld staat. Kleine verschillen zijn de meest voorkomende reden dat een systeem niet zeker weet of het om hetzelfde bedrijf gaat.
Vraag klanten om een review en reageer op wat ze schrijven. Niet omdat je bij een bepaald aantal een drempel haalt, maar omdat een recente review met een concreet verhaal iets zegt wat jij zelf niet geloofwaardig kunt opschrijven.
Welke reviews tellen, verschilt per markt. In Noorwegen zie ik dat mensen verder kijken dan je Google-reviews: naar Trustpilot en naar platforms uit hun eigen branche. Dat en andere verschillen lees je in het artikel over vindbaarheid in Nederland en Noorwegen.
Hoe je het profiel inricht en wat er in de praktijk misgaat, staat in het artikel over je Google Bedrijfsprofiel.
Hoe richt je je website in?
Met één duidelijk onderwerp per pagina, en zo dat je vanaf je homepage in een paar klikken overal komt. Dit was deel 2 van de reeks, en de kern is niet veranderd.
- Eén onderwerp per pagina. Zet je twee diensten op één pagina, dan word je op geen van beide goed gevonden.
- Koppen in de goede volgorde. Eén h1, daaronder h2's en pas daaronder h3's. Sla geen niveau over.
- Linkteksten die zeggen waar ze naartoe gaan. "Lees meer" zegt niets. "Zo zet je je Google Bedrijfsprofiel op" wel.
- Leesbare URL's die blijven staan. Elke wijziging kost je een deel van de waarde van de links die ernaar verwijzen.
Die laatste fout heb ik zelf gemaakt. Deze reeks heeft in de loop der jaren drie verschillende URL-structuren gehad, en elke verhuizing kostte een deel van wat er was opgebouwd.
Moet je toch verhuizen, stuur dan elke oude URL door naar de pagina die hem echt vervangt. Dat werk valt onder SEO en AI-vindbaarheid.
Hoe werkt zoeken via AI?
Eerst zoeken, dan schrijven. Een AI-dienst zoekt eerst in een zoekindex, krijgt een paar bronnen terug en schrijft daar een antwoord van, met verwijzingen erbij. Dat heet grounding: het antwoord steunt op gevonden bronnen en niet alleen op wat het model al weet.
Daaruit volgt de belangrijkste conclusie van deze hele reeks: sta je niet in de zoekindex, dan kun je ook niet in het antwoord staan. Gewone vindbaarheid levert daarom nog steeds verreweg het meeste op. Wat als "AI-SEO" wordt verkocht, is grotendeels gewoon SEO, plus tekst die makkelijk aan te halen is.
Dat hoef je niet van mij aan te nemen. Google schrijft het zelf in zijn handleiding voor generatieve AI-functies in Zoeken: "The best practices for SEO continue to be relevant." Volgens Google steunen de AI-functies in Zoeken op dezelfde systemen voor rangschikking en kwaliteit als de gewone zoekresultaten. Het is dus dezelfde motor.
Wees daarom wantrouwig als iemand je iets anders vertelt. Er wordt op dit moment veel verkocht met beloftes die niemand kan onderbouwen. Wat ik hierin voor je kan doen, staat bij SEO en AI-vindbaarheid.
Welke AI-crawlers laat je toe?
Voor bijna iedereen: allemaal. Het is wel een echte keuze, en die gaat vaak mis doordat crawlers door elkaar worden gehaald. Ze doen niet hetzelfde werk: sommige vullen een zoekindex, sommige halen een pagina op omdat iemand er op dat moment om vraagt, en sommige verzamelen tekst om AI-modellen mee te trainen.
| Naam in robots.txt | Waarvoor | Als je blokkeert |
|---|---|---|
Googlebot | De zoekindex van Google, en daarmee ook AI Overviews | Je verdwijnt helemaal uit Google |
Google-Extended | Geen crawler maar een instelling: mag Google je pagina's gebruiken voor Gemini | Gemini gebruikt je pagina's niet voor training en grounding; Google Zoeken merkt er niets van |
OAI-SearchBot | De zoekindex van ChatGPT | Je komt niet meer voor in de zoekresultaten van ChatGPT |
ChatGPT-User | Haalt een pagina op als een gebruiker erom vraagt | Niet betrouwbaar te blokkeren via robots.txt |
GPTBot | Verzamelt tekst om modellen van OpenAI te trainen | GPTBot haalt je tekst niet meer op voor training |
ClaudeBot | Verzamelt tekst om modellen van Anthropic te trainen | ClaudeBot haalt je tekst niet meer op voor training |
Claude-User | Haalt een pagina op als een gebruiker erom vraagt | Claude kan je pagina niet openen als iemand erom vraagt |
Claude-SearchBot | De zoekindex van Claude | Je wordt minder zichtbaar in de zoekresultaten van Claude |
PerplexityBot | De index van Perplexity | Je komt niet meer voor in Perplexity |
CCBot | Common Crawl, een openbaar webarchief waar veel AI-datasets uit putten | Je tekst komt niet meer in dat archief |
Applebot-Extended | Geen crawler maar een instelling: mag Apple je pagina's gebruiken om modellen te trainen | Apple gebruikt wat Applebot ophaalt niet voor training |
Wat elke naam doet, staat in de officiële documentatie van OpenAI, Anthropic, Perplexity en Apple.
Eén misverstand is zo hardnekkig dat ik het apart noem: via robots.txt kun je niet uit AI Overviews stappen. Die worden gebouwd op de gewone zoekindex van Google. Google-Extended blokkeren gaat over Gemini, niet over AI Overviews. Google zegt dat zelf in zijn overzicht van crawlers: "Google-Extended does not impact a site's inclusion in Google Search nor is it used as a ranking signal in Google Search." Wil je er echt uit, dan kan dat alleen met nosnippet of max-snippet. Daarmee snoei je ook in je gewone zoekresultaat.
Op deze website staat alles open, de trainingscrawlers inbegrepen. Dat raad ik ook aan als je tekst zelf je product is. De redenering, de alternatieven en een robots.txt om te kopiëren staan in AI-crawlers toestaan of blokkeren.
Weet je niet wat er nu in je robots.txt staat, of wat je ermee tegenhoudt? Stuur me je website en je vraag. Ik zeg je eerlijk of er iets is om aan te passen.
Hoe schrijf je tekst die AI kan aanhalen?
Zet het antwoord vooraan. AI-diensten halen losse stukken tekst op, geen hele pagina's. Een alinea die op zichzelf te begrijpen is, wordt gebruikt. Een alinea waarin het antwoord pas in de vierde zin staat, niet.
- Geef het antwoord in de eerste zin onder elke kop. Uitleg, nuance en voorbeelden komen daarna.
- Schrijf koppen als vragen, zoals iemand ze echt zou stellen.
- Eén bewering per alinea, met het bewijs in dezelfde alinea.
- Wees concreet. Een jaartal, een bedrag, een naam. "Veel bedrijven merken dat" is geen informatie.
In 2017 was het advies nog: schrijf unieke tekst. Dat is achterhaald. Unieke tekst is het minimum, geen voorsprong. Wat je onderscheidt, is wat je zelf hebt meegemaakt en kunt onderbouwen.
Deze pagina is op dezelfde manier geschreven. Lees alleen de eerste zin onder elke kop, en je hebt de kern.
Wat levert gestructureerde data op, en wat niet?
Het helpt Google je pagina's en je bedrijf te begrijpen. Dat het je in AI-antwoorden brengt, is nergens aangetoond.
Gestructureerde data, meestal schema.org in JSON-LD, vertelt een machine letterlijk wat er op een pagina staat: dit is een bedrijf, dit is een persoon, dit is een artikel met deze datum en deze auteur.
Wat het aantoonbaar doet: Google kan er bepaalde weergaven mee tonen, zoals broodkruimels in de zoekresultaten. En het helpt om jou te onderscheiden van een bedrijf of persoon met dezelfde naam, zeker als je met sameAs naar je andere profielen verwijst.
Wat het niet doet: geen enkele aanbieder van AI-zoekdiensten heeft gedocumenteerd dat JSON-LD meetelt bij het kiezen van bronnen. Wie je vertelt dat schema.org je in ChatGPT krijgt, verkoopt je iets.
Twee soorten markup leveren niets meer op. Google maakte in augustus 2023 bekend dat FAQ-resultaten alleen nog verschijnen voor gezaghebbende overheids- en gezondheidssites en dat HowTo-resultaten verdwijnen. Die laatste worden inmiddels helemaal niet meer getoond. Staat die markup op je site, dan hoef je hem niet weg te halen. Verwacht er alleen niets meer van.
Bron: Google Search Central over de wijzigingen in HowTo- en FAQ-resultaten.
Waarom wordt je merknaam belangrijker dan je zoekwoorden?
Omdat AI-diensten bronnen combineren in plaats van links te tellen. Staat je bedrijfsnaam op meerdere onafhankelijke plekken in hetzelfde verband, dan is de kans groter dat je genoemd wordt bij een vraag over dat onderwerp. Denk aan een vakblad, een klantverhaal, een branchevereniging of een podcast.
Dat geldt ook voor vermeldingen zonder link. Dat is een echt verschil met tien jaar geleden, toen een vermelding zonder link vrijwel niets opleverde.
In de praktijk betekent dit: zorg dat je ergens echt goed in bent, en dat mensen dat ook buiten je eigen website merken. Dat gaat trager dan zoekwoorden in een pagina zetten. Het is ook een stuk moeilijker na te doen.
Wat kun je nog eerlijk meten?
Minder dan je rapportage suggereert. Dat is geen reden om te stoppen met meten, wel een reden om anders naar je cijfers te kijken.
Bezoekers die geen toestemming geven, worden niet gemeten. Een deel van wat zij doen, wordt geschat en ingevuld. En de weg van eerste kennismaking naar opdracht loopt zelden via één kanaal.
Verkeer uit AI-antwoorden is bovendien lastig te herkennen, omdat lang niet elke AI-dienst doorgeeft waar een bezoeker vandaan komt. Hoe groot dat deel is, weet ik niet. Ik heb er ook geen meting van gezien die ik vertrouw. Ga ervan uit dat je het eerder onderschat dan overschat, maar plak er geen percentage op.
Kijk daarom vooral naar wat je wel zeker weet. Hoeveel aanvragen kreeg je, van wat voor bedrijven, en wat leverden ze op? Vraag nieuwe klanten gewoon hoe ze bij je terechtkwamen. Dat antwoord is onnauwkeurig, maar eerlijk onnauwkeurig. Dat is meer waard dan een dashboard dat zekerheid suggereert die er niet is.
Bij advertenties gaat meten nog vaker mis. Daarover schrijf ik bij performance marketing en in het artikel over datakwaliteit in Google Ads.
Wat is bewezen en wat niet?
Minder dan er wordt beweerd. Hieronder staat per bewering wat je er redelijkerwijs van mag verwachten, zodat je zelf kunt beoordelen wat iemand je verkoopt.
| Bewering | Status | Waarom |
|---|---|---|
| Kan een crawler je pagina niet ophalen, dan kun je niet geciteerd worden | Aantoonbaar waar | Je regelt toegang in robots.txt en kunt per crawler nagaan of het klopt |
| AI-antwoorden leunen op de gewone zoekindex | Goed onderbouwd | Er wordt eerst gezocht en daarna geschreven; gepubliceerde praktijktests wijzen dezelfde kant op |
| Het antwoord vooraan zetten helpt | Goed onderbouwd | AI-diensten halen losse stukken tekst op, geen hele pagina's |
| Schema.org brengt je in AI-antwoorden | Overschat | Geen enkele aanbieder noemt JSON-LD als signaal bij het kiezen van bronnen |
| FAQ- en HowTo-markup levert een rich result op | Niet meer waar | Google beperkte FAQ tot overheids- en gezondheidssites; HowTo-resultaten verschijnen niet meer |
llms.txt verbetert je zichtbaarheid in Google | Weerlegd | Google zegt zelf dat Zoeken zulke bestanden negeert: ze helpen niet en schaden niet |
| AI-zichtbaarheidsscores meten je positie | Overschat | Het is een steekproef uit een systeem dat niet elke keer hetzelfde antwoord geeft |
De onderste vier regels kosten op dit moment het meeste geld, aan werk dat niets oplevert. Laat schema.org niet weg: het helpt Google je te begrijpen. Koop het alleen niet als AI-oplossing.
Over llms.txt is Google inmiddels ondubbelzinnig. Volgens zijn handleiding over generatieve AI-functies heb je voor Zoeken geen aparte AI-bestanden nodig, en helpt of schaadt zo'n bestand je niet. De reden die Google erbij geeft: "Google Search ignores them." Daarom staat er op deze website geen llms.txt.
Wil je dit samen doorlopen?
Stuur me kort wat je bedrijf doet en waar je vastloopt. Ik zeg je eerlijk of vindbaarheid je probleem is, of dat er iets anders speelt.
Dominique@framvekst.noJe krijgt binnen drie werkdagen een reactie.
Bekijk mijn contactgegevens