Datakwaliteit in Google AdsWaarom Google AI niets kan zonder goede data
Google noemt het Data Strength: hoe volledig, gekoppeld en actueel je eigen klantdata zijn als ze bij de biedsystemen van Google aankomen. De gedachte erachter klopt. Een algoritme dat moet voorspellen welke klik geld oplevert, kan dat alleen op basis van wat het over eerdere klikken weet. Geef het minder, en het gokt meer.
Houd daarbij twee dingen in je achterhoofd. Het advies komt van Google, en het komt neer op: stuur meer data naar Google. Lees het dus als het advies van een belanghebbende. En niet alles geldt hier. Voor een Nederlandse adverteerder ziet de lijst er anders uit dan voor een Amerikaanse, en dat verschil staat in het materiaal van Google niet vooraan.
Wat bedoelt Google met Data Strength?
Een werkwijze, geen nieuwe functie. Je koppelt je databronnen, je vult wat daar binnenkomt aan met extra signalen, en die aangevulde data laat je gebruiken voor attributie, doelgroepen en biedingen. Google heeft daar inmiddels een eigen product voor, Data Manager, plus een API om het automatisch te doen.
Google noemt het een fundament van moderne marketing, met als kern een "trusted decision engine" die op je eigen klantdata draait. Zonder de verpakking staat er: zorg dat je klantdata compleet en gekoppeld bij ons aankomen, dan kan onze AI beter bieden.
Die redenering is goed te volgen. Automatisch bieden werkt op patronen, en een patroon dat op halve data is gebouwd, voorspelt maar half. Dat is geen marketingpraatje, zo werkt het gewoon. Voorzichtiger word ik bij de stap van "meer data helpt het model" naar "meer data levert jou geld op". Dat tweede is een aanname, en die moet je zelf meten.
Bronnen: Google Ads Help over Data Strength, Google over de Data Manager API en de aankondiging van Google.
Waarom is je meting gaan lekken?
Omdat een deel van je conversies je advertentieaccount niet meer bereikt. Dat probleem is echt, en Google onderscheidt er zes oorzaken voor. Het loont om ze uit elkaar te houden, want ze raken je op verschillende plekken.
| Oorzaak | Waardoor | Search | YouTube |
|---|---|---|---|
| Cookies van derden verdwijnen | Browsers en sommige adblockers | Hoog | Hoog |
| Je tag wordt niet overal geladen | Browsers en sommige adblockers | Hoog | Hoog |
| Je eigen cookies sneuvelen | Browsers en sommige adblockers | Hoog | Hoog |
| De Google Click ID valt weg | Browsers | Hoog | Laag |
| App-signalen vallen weg | De toestemmingsvraag van Apple op iOS | Laag | Hoog |
| Bezoekers geven geen toestemming | Eigen keuze en privacywetgeving | Hoog | Hoog |
Twee regels springen eruit. Het wegvallen van de Click ID raakt vooral Search, het wegvallen van app-signalen vooral YouTube. De andere vier raken beide kanalen.
Voor een Nederlandse adverteerder is de laatste regel vermoedelijk de belangrijkste. Voor advertentiemeting heb je hier vrijwel altijd toestemming nodig, en die krijg je lang niet altijd. In een onderzoek dat Motivaction uitvoerde onder 1.035 Nederlanders, zegt 30 procent op "alles weigeren" te klikken als die knop er staat. Nog eens 11 procent weigert via de instellingen: samen zo'n 41 procent. Weeg dat cijfer wel. Het gaat om wat mensen zelf zeggen te doen, en het onderzoek is gedaan voor Opt Out Advertising, een bedrijf dat advertenties zonder trackingcookies verkoopt en dus belang heeft bij een hoog cijfer. Lees het als orde van grootte, niet als meting. Voor de andere vijf oorzaken ken ik geen Nederlands cijfer.
Bron: Adformatie over het cookieonderzoek van Opt Out Advertising en Motivaction, 14 maart 2025.
In de praktijk laat je rapportage daardoor minder zien dan er echt gebeurt, en leert het algoritme op dat onvolledige beeld. Dat is een ander probleem dan "ik zie te weinig conversies". Je ziet niet alleen minder, je koopt ook slechter in, omdat het systeem verkeerde conclusies trekt over wie waardevol is.
Welke signalen wil Google hebben?
Negen, in drie groepen: signalen over de klik, over de klant en over de transactie. Bij elk signaal geeft Google aan hoe belangrijk het is.
Over de klik. De Google Click ID is de belangrijkste: daarmee koppelt Google een conversie aan de klik en de campagne. Valt die ID weg, dan zijn de gbraid- en wbraid-parameters het vangnet. Dat vangnet is geen luxe, want juist de Click ID lijdt het meest onder browserbeperkingen. Nieuw is een veld voor sessiegegevens, waarmee Google conversies nauwkeuriger aan de juiste campagne kan toeschrijven.
Over de klant. Gehashte persoonsgegevens, zoals een e-mailadres of telefoonnummer. Een Match ID, alleen van belang als je met Search Ads 360, Campaign Manager 360 of Display & Video 360 werkt. Het IP-adres van de bezoeker. En de toestemmingsstatus. Dit is de gevoeligste groep, en daarover gaat de volgende sectie.
Over de transactie. Een uniek transactienummer, zodat dezelfde verkoop niet twee keer wordt geteld. En de werkelijke orderwaarde, die het verschil maakt tussen bieden op "een conversie" en bieden op omzet. Dit is de saaiste groep, en tegelijk de makkelijkste winst.
Over de klantsignalen circuleert één cijfer dat je vaak zult zien: enhanced conversions zou een mediane stijging van 5 procent op Search en 17 procent op YouTube opleveren. Dat cijfer komt van Google zelf. Het is geen onafhankelijke meting, maar de opgave van de partij die er beter van wordt als je meedoet. Dat maakt het niet onwaar. Het maakt het een claim in plaats van een vaststelling.
Pak je maar één ding uit deze lijst op, neem dan de transactiewaarde. Een algoritme dat weet dat de ene order 40 euro was en de andere 400, kan bieden op wat een klant oplevert in plaats van op het aantal orders.
Wat geldt hiervan in Nederland?
Niet alles, en op één punt is het hier juist strenger. Het materiaal van Google is daar minder duidelijk over dan over de rest.
Van de vier klantsignalen geldt er één volgens het adverteerdersmateriaal van Google alleen buiten de EER, het VK en Zwitserland: het IP-adres van de bezoeker. Datzelfde materiaal markeert dat signaal als "hoog", met die geografische voorwaarde erbij. Ik moet er eerlijk bij zeggen dat ik die beperking niet heb kunnen terugvinden in de openbare documentatie van Google; ik ken hem uit materiaal voor adverteerders. Reken er dus op, maar behandel het niet als gepubliceerd feit.
Omgekeerd is één signaal hier juist belangrijker dan elders: de toestemmingsstatus. Google markeert die als "hoog voor de EER", en dat is logisch. Sinds 6 maart 2024 is Consent Mode v2 verplicht als je advertentiediensten van Google gebruikt. Van een bezoeker zonder toestemming komt geen gemeten conversie door; hooguit wordt hij geschat. Je cookiebanner is daarmee geen juridische bijzaak meer, maar een meetinstrument.
Sinds kort is er ook iets veranderd dat dit beeld omdraait. Op 3 augustus 2026 is Google begonnen met het gebruiken van IP-adressen van bezoekers uit de EER, het VK en Zwitserland voor advertentiemeting en personalisatie. Het signaal dat jij hier volgens het adverteerdersmateriaal niet doorgeeft, gebruikt Google nu dus zelf. Die adressen had Google altijd al, om verkeer af te leveren. Wat verandert, is waarvoor ze gebruikt mogen worden. Google registreert dat onder het Transparency and Consent Framework van IAB Europe als "Feature 3", en dat hangt aan de doelen voor personalisatie. Daarvoor is toestemming nodig; een gerechtvaardigd belang is niet genoeg.
Wat dat voor jou betekent: "meer signaal doorgeven" en "je verplichtingen onder de AVG" zijn geen twee onderwerpen, maar één vraag. Toestemming is de poort waar al deze signalen door moeten. En juist daar besteden de meeste bedrijven de minste aandacht aan.
| Signaal | Advies van Google | In Nederland en de EER |
|---|---|---|
| IP-adres van de bezoeker | Hoog, alleen buiten de EER, het VK en Zwitserland | Niet zelf doorgeven. Google gebruikt sinds 3 augustus 2026 wel de IP-adressen die het zelf al heeft. |
| Toestemmingsstatus | Hoog voor de EER | De hoofdzaak. Zonder toestemming geen gemeten conversie, dus je cookiebanner is een meetinstrument. |
| Gehashte persoonsgegevens (e-mail, telefoonnummer) | Hoog | Technisch mogelijk. Of het mag, hangt af van je grondslag: eerst dat antwoord, dan pas instellen. |
Google Click ID (gclid, gbraid, wbraid) | Hoog; braid-parameters medium | Geldt onverkort, zonder persoonsgegevens. De braid-parameters vangen op wat browsers wegfilteren. |
| Transactiewaarde | Medium | Geldt onverkort. Geen persoonsgegevens, geen toestemmingsvraag, en je biedt op omzet in plaats van aantallen. |
Bron: berichtgeving over de IP-wijziging van 3 augustus 2026. Wat er precies mag en op welke grondslag, is een vraag voor je eigen jurist.
Wat zijn de drie stappen, en waar loopt het vast?
Koppelen, verrijken en activeren, en daarna bewijzen dat het iets opleverde. In de praktijk loopt het meestal vast bij de eerste stap.
- Koppelen. Je website, je app en aanvullende bronnen, zoals je CRM en je offline verkoop, op één plek samenbrengen in Data Manager.
- Verrijken. Die gekoppelde data aanvullen met de negen signalen uit de vorige secties.
- Activeren. Het resultaat laten gebruiken voor attributie, doelgroepen, campagnes en biedingen.
Dat vastlopen heeft zelden een technische oorzaak. Je CRM koppelen betekent dat iemand moet beslissen welke velden erin gaan, wie daarvoor verantwoordelijk is en op welke grondslag die gegevens naar een advertentieplatform mogen. Dat is geen implementatievraag maar een organisatievraag, en daar gaat een technische handleiding niet over.
Wie het koppelen en verrijken overslaat en meteen laat bieden, komt in mijn ervaring uiteindelijk toch terug bij stap één. Alleen heb je dan ondertussen een halfjaar op onvolledige data geboden.
Dit is precies het werk dat ik doe bij performance marketing.
Wil je het zelf nalezen, dan staat het bij Google: hoe je databronnen koppelt in Data Manager, de aanbevelingen rond Data Strength en het instellen van enhanced conversions. Let bij dat laatste op de toestemmingsvraag uit de vorige sectie.
Hoe bewijs je dat het iets deed?
Met een test die meet wat je advertenties toevoegen bovenop de verkoop die er toch al was. Voor mij is dit de belangrijkste stap. In het schema hierboven staat hij als laatste regel onderaan.
Google zet drie methoden naast elkaar. Ze worden vaak in één adem genoemd, maar ze beantwoorden verschillende vragen en hebben elk hun eigen blinde vlek.
| Methode | Welke vraag het beantwoordt | Wat het niet ziet |
|---|---|---|
| Attributie over kanalen | Hoe kanalen samenwerken op de weg naar een aankoop | Wat er zonder advertenties ook was gebeurd |
| Marketing mix modeling | Wat elk kanaal over een lange periode bijdraagt | Welke campagne je morgen moet aanpassen |
| Incrementaliteitstest | Wat advertenties toevoegen bovenop de verkoop die er toch al was | Weinig, maar het kost omzet: een deel van je publiek ziet bewust niets |
Alleen een incrementaliteitstest beantwoordt de vraag waar het uiteindelijk om gaat. Het is ook de duurste en de lastigste, want je geeft er bewust omzet voor op. Precies daarom slaan de meeste bedrijven hem over, en precies daarom weten ze niet of hun advertenties werken.
Sinds 10 september 2026 geeft Google hier zelf een cijfer bij: de Data Strength Uplift. Dat is het aantal extra conversies dat je data-inrichting volgens Google heeft teruggehaald, zichtbaar naast je campagnerapportage. Dat is winst, want het maakt een abstract voordeel voor het eerst specifiek voor jouw account.
PPC Land, dat erover berichtte, zet er zelf de belangrijkste kanttekening bij. De percentages die Google ter onderbouwing noemt, zijn door Google zelf gerapporteerd. En de metriek is niet onafhankelijk te controleren, omdat hij wordt berekend door hetzelfde platform dat er beter van wordt als jij meer data deelt. Gebruik het cijfer dus als richting, en leg het naast je eigen omzet voordat je er een besluit op baseert.
Waar zou ik beginnen?
Bij uitzoeken wat je nu kwijtraakt. Dit zijn de vier stappen die ik zou zetten, en de volgorde is belangrijker dan de snelheid.
- Kijk eerst wat je nu kwijtraakt. Leg het aantal conversies in Google Ads naast wat er in je eigen systeem staat. Het verschil is je probleem, en de grootte ervan bepaalt of dit de moeite waard is.
- Regel je toestemming goed. Niet alleen omdat het moet, maar omdat alle andere signalen erdoor moeten. Een banner die mensen wegklikken zonder te kiezen, kost je meetbaar meer dan hij oplevert.
- Geef de transactiewaarde door. Van alle negen signalen heeft dit de kortste weg naar een beter resultaat: het algoritme kan dan op omzet bieden in plaats van op aantallen.
- Meet daarna of het iets deed. Niet aan de conversies in het dashboard, want die gaan per definitie omhoog als je meer signaal doorgeeft. Aan je werkelijke omzet.
Die laatste stap is de enige die een antwoord geeft. Meer signaal doorgeven laat je rapportage er beter uitzien, en dat is niet hetzelfde als beter verkopen. Het eerste is bijna zeker, het tweede moet je aantonen.
Wil je de rest van je account ook nalopen, gebruik dan de acht controles voor je Google Ads-account.
Wat lost betere data niet op?
Een aanbod waar niemand op zit te wachten. Dit artikel gaat over de kwaliteit van je meting en over wat automatisch bieden daarmee kan, niet over je aanbod, je prijs of je positionering.
Een algoritme dat precies weet wie je beste klant is, verkoopt nog steeds niets als de mensen die je bereikt niet willen wat je verkoopt. Betere data maken een goed aanbod beter vindbaar, en een slecht aanbod alleen beter meetbaar.
Eén ding kan ik hier niet voor je beantwoorden, en je moet het wel regelen: op welke grondslag jouw klantdata naar een advertentieplatform mogen. Vraag dat na bij iemand die er juridisch verstand van heeft. Het antwoord bepaalt hoeveel je van deze hele aanpak kunt gebruiken.
Weet je niet hoeveel je kwijtraakt?
Stuur me je website en wat je nu in Google Ads doet. Je hoort van me waar je meting waarschijnlijk lekt, en of dat in jouw geval genoeg scheelt om aan te pakken.
Dominique@framvekst.noJe krijgt binnen drie werkdagen een reactie.
Bekijk mijn contactgegevens