Datakwaliteit in Google AdsWaarom Google AI niets kan zonder goede data

Het probleem dat dit framework wil oplossen is niet verzonnen. Sinds een paar jaar komt er van elke honderd conversies een deel niet meer aan in je advertentieaccount, en dat heeft zes verschillende oorzaken die je los van elkaar moet aanpakken.

Die oorzaken zijn de moeite van het onderscheiden waard, want ze raken je op verschillende plekken. Verlies van derdepartij-cookies en van tagdekking treft alles. Verlies van de Google Click ID raakt je vooral op Search en nauwelijks op YouTube, terwijl het wegvallen van app-signalen door Apple's toestemmingsvraag precies omgekeerd uitpakt. En toestemmingsverlies, de grootste in Nederland, raakt elke conversie waarvoor toestemming nodig is.

Wat er in de praktijk gebeurt, is dat je rapportage minder gaat tonen dan er werkelijk gebeurt, en dat het algoritme op dat onvolledige beeld leert. Dat is een ander probleem dan "ik zie te weinig conversies". Je ziet niet alleen minder, je koopt ook slechter in, omdat het systeem verkeerde conclusies trekt over wie waardevol is.

Hier wordt het interessant, en hier houdt Google's eigen materiaal op met duidelijk zijn.

Van de vier klantsignalen is er één die volgens het adverteerdersmateriaal van Google buiten de EER, het VK en Zwitserland hoort: het doorgeven van het IP-adres van de bezoeker. In datzelfde materiaal staat het IP-signaal als "hoog" aangemerkt, met die geografische voorwaarde erbij. Ik moet er eerlijk bij zeggen dat ik die beperking niet heb kunnen terugvinden in Google's publieke documentatie; ik ken hem uit adverteerdersmateriaal. Reken er dus op, maar behandel het niet als een gepubliceerd feit.

Omgekeerd is er één signaal dat hier juist zwaarder telt dan elders: de toestemmingsstatus. Google merkt die aan als "hoog voor de EER", en dat is logisch. Sinds 6 maart 2024 is Consent Mode v2 verplicht als je Google's advertentiediensten gebruikt, en zonder toestemming komt er van een bezoeker geen conversiesignaal door. Dat maakt je cookiebanner geen juridische bijzaak maar een meetinstrument.

En er is sinds kort iets veranderd dat je framework-verhaal binnenstebuiten keert. Op 3 augustus 2026 is Google begonnen met het gebruiken van IP-adressen van bezoekers uit de EER, het VK en Zwitserland voor advertentiemeting en personalisatie. Die adressen had Google altijd al, voor het afleveren van verkeer; wat verandert is waar ze voor mogen worden gebruikt. Google registreert dat onder IAB Europe's Transparency and Consent Framework als "Feature 3", en dat hangt aan de personalisatiedoelen, waarvoor toestemming nodig is en niet een gerechtvaardigd belang.

Wat dat voor jou betekent: de grens tussen "meer signaal doorgeven" en "AVG-verplichtingen" bestaat niet. Het is één vraag. Toestemming is de poort waar al deze signalen door moeten, en dat is precies het onderdeel waar de meeste bedrijven het minst aandacht aan geven.

De signalen waarbij het antwoord hier anders is dan in Google's wereldwijde advies. De middelste kolom komt uit Google's adverteerdersmateriaal; de rechterkolom is mijn lezing daarvan voor de Nederlandse situatie, geen uitspraak van Google.

Signaal	Advies van Google	In Nederland en de EER
IP-adres van de bezoeker	Hoog	Volgens Google's adverteerdersmateriaal geldt dit signaal buiten de EER, het VK en Zwitserland. Ik heb die beperking niet in de publieke documentatie kunnen terugvinden, dus reken erop maar behandel het niet als gepubliceerd feit. Los daarvan gebruikt Google sinds 3 augustus 2026 wél de IP-adressen die het zelf al heeft.
Toestemmingsstatus	Hoog voor de EER	Hier is dit geen optie maar de hoofdzaak. Consent Mode v2 is sinds 6 maart 2024 verplicht als je Google's advertentiediensten gebruikt, en van een bezoeker die niet kiest komt er geen conversiesignaal door. Je cookiebanner is hiermee een meetinstrument geworden.
Gehashte persoonsgegevens e-mail, telefoonnummer	Hoog	Technisch kan het en Google vraagt erom. Of het mag hangt af van de grondslag die je zelf moet kunnen aanwijzen, en dat is een vraag voor iemand met een juridische pet in plaats van voor je tagmanager. Begin er niet aan zonder dat antwoord.
Google Click ID gclid, gbraid, wbraid	Hoog	Geldt onverkort en is de veiligste winst van de vier, want er komt geen persoonsgegeven aan te pas. Wel het signaal dat het hardst wegvalt door browserbeperkingen, en daar zijn de braid-parameters het vangnet voor.
Transactiewaarde	Medium	Geldt onverkort, en in de praktijk de snelste winst van deze hele lijst. Geen persoonsgegevens, geen toestemmingsvraag, en het verschil tussen bieden op aantallen en bieden op omzet.

Bron: berichtgeving over de IP-wijziging van 3 augustus 2026. Wat er precies mag en op welke grondslag is een vraag voor je eigen jurist, niet voor een artikel.

Dit is de sectie waar ik het meest aan hecht, en die in Google's eigen samenvatting de kleinste balk krijgt.

Er staan drie methoden naast elkaar: attributie over kanalen heen, marketing mix modeling, en incrementaliteitstesten. Ze worden vaak in één adem genoemd, maar ze beantwoorden verschillende vragen en hebben verschillende blinde vlekken. Attributie vertelt je hoe kanalen in een pad samenwerken, maar zegt niets over wat er zonder advertenties ook was gebeurd. Modeling geeft je de grote lijn over een lange periode, maar niet welke campagne je morgen moet aanpassen. Alleen een incrementaliteitstest meet wat advertenties bovenop de organische verkoop toevoegen, en dat is de vraag waar het uiteindelijk om gaat.

Dat laatste is ook de duurste en de lastigste, want je moet er bewust omzet voor opgeven door een deel van je publiek niets te laten zien. Precies daarom slaan de meeste bedrijven het over, en precies daarom weten ze niet of hun advertenties werken.

Sinds 10 september 2026 geeft Google hier zelf een cijfer bij, de Data Strength Uplift: het aantal extra conversies dat je eigen data-inrichting volgens Google heeft teruggehaald, zichtbaar naast je campagnerapportage. Dat is winst, want het maakt een abstract voordeel voor het eerst accountspecifiek.

Met één kanttekening die het vakblad dat erover berichtte zelf al maakt, en die ik niet scherper kan formuleren: de onderbouwende percentages die Google erbij noemt, zijn zelfgerapporteerd, en de metriek is niet onafhankelijk te controleren omdat hij wordt berekend door hetzelfde platform dat er beter van wordt als jij meer data deelt. Gebruik het cijfer dus als richting, en leg het naast je eigen omzet voordat je er een besluit op baseert.

Bron: PPC Land over de Data Strength Uplift, dat Google's aankondiging citeert en er de onafhankelijkheidsvraag bij stelt.

Dit gaat over de kwaliteit van je meting en over wat automatisch bieden daarmee kan. Het gaat niet over je aanbod, je prijs of je positionering.

Een algoritme dat perfect weet wie je beste klant is, verkoopt nog steeds niets als de mensen die je bereikt niet willen wat je verkoopt. Betere data maken een goed aanbod beter vindbaar en een slecht aanbod alleen beter meetbaar.

En één ding dat ik niet kan beantwoorden en dat je wel moet regelen: op welke grondslag jouw klantdata naar een advertentieplatform mogen. Dat is een vraag voor iemand met een juridische pet, en het antwoord verandert wat je van dit hele framework kunt gebruiken.