MarketinglokalisatieVertalen of lokaliseren: wanneer is een vertaling niet genoeg?
Een vertaling klopt als de woorden kloppen. Lokalisatie klopt als de lezer doet wat je tekst bedoelt: klikken, kopen of contact opnemen. Voor een handleiding is een goede vertaling vaak genoeg. Voor advertenties, landingspagina's en e-mails bijna nooit.
Ik lokaliseer tussen Nederlands, Engels en Noors, in alle richtingen. De voorbeelden hieronder heb ik voor dit artikel bedacht. Materiaal van klanten gebruik ik niet.
Wat is het verschil tussen vertalen en lokaliseren?
Bij vertalen is de brontekst de maat. Bij lokaliseren is de lezer de maat.
Een vertaler vraagt zich af of er staat wat er in het origineel staat. Een lokalisator vraagt zich af of deze lezer doet wat de tekst van hem vraagt, en of hij begrijpt waarom. Lokalisatie mag daarom afwijken van de bron: een ander voorbeeld, een andere volgorde, een andere toon en soms een ander argument.
Een eenvoudig voorbeeld is de aanspreekvorm. Een Nederlandse webshop die zorgvuldig "u" gebruikt, vertaal je niet naar de beleefdheidsvorm in het Noors. In Noorse marketing zie ik vrijwel altijd "du". De letterlijke vertaling zou daar stijf en ouderwets klinken. Ook de keuze tussen bokmål en nynorsk hoort bij lokaliseren; daarover schrijf ik in het artikel over Nederland en Noorwegen.
Een lastiger voorbeeld is het argument zelf. In Nederland zie ik vaak dat mensen prijzen scherp vergelijken. Bij Noorse online aankopen merk ik dat vertrouwen extra aandacht vraagt. Een kop die in het Nederlands op prijs verkoopt, kan in het Noors dus beter beginnen bij wie je bent en wat de klant mag verwachten. Dat staat niet in de brontekst, en toch is het de betere tekst.
Wanneer is vertalen genoeg?
Als de lezer de tekst gebruikt en niet hoeft te worden overtuigd. Denk aan handleidingen, productspecificaties en interne documenten. Daar is trouw aan de bron juist een eis: een lezer moet erop kunnen vertrouwen dat er staat wat er in het origineel staat.
Juridische teksten horen er in principe ook bij. Die laat je daarnaast nakijken door iemand die het recht van het andere land kent, want een correcte vertaling is nog geen geldige voorwaarde.
Wanneer heb je lokalisatie nodig?
Zodra de tekst iets moet verkopen of vertrouwen moet winnen. Dat geldt voor advertenties, landingspagina's, productteksten, e-mails en nieuwsbrieven, en voor alles met een merknaam of slogan erin.
Zoekwoorden vertaal je niet
Die zoek je op. Een vertaald zoekwoord is vaak correct en toch niet het woord waarop mensen in dat land zoeken. Dat geldt voor SEO en voor advertenties.
Kijk daarom in de taal zelf welke woorden mensen gebruiken: met de zoekwoordplanner van Google Ads, met Search Console zodra je pagina's in die taal hebt, en door te kijken welke woorden concurrenten uit dat land in hun koppen zetten. Hoe je die tekst daarna ook vindbaar maakt, lees je bij SEO en AI-vindbaarheid.
Kun je niet gewoon machinevertaling of AI gebruiken?
Voor een eerste versie wel. Voor de versie die live gaat, meestal niet zonder een moedertaalspreker die hem nakijkt.
AI-vertalingen zijn de laatste jaren een stuk beter geworden, en grammaticaal klopt het vaak. Wat ik ze nog zie missen, zit in de toon en in wat een lezer uit die markt verwacht. Een formulering is net te stijf of juist te amicaal, of een voorbeeld werkt in dat land niet.
Hoeveel maakt de eigen taal eigenlijk uit? Er is onderzoek dat zegt: veel. In een enquête van CSA Research onder 8.709 consumenten in 29 landen koopt 76 procent liever als de productinformatie in de eigen taal staat. Van de ondervraagden zegt 40 procent nooit te kopen op een website in een andere taal.
Weeg die cijfers wel. Het gaat om wat mensen zelf zeggen, het onderzoek is uit 2020, en CSA Research werkt voor de vertaal- en lokalisatiebranche. Voor Nederland en Noorwegen zou ik ze ook niet één op één overnemen: in beide landen lezen veel mensen goed Engels. Wat dat betekent, staat in het artikel over vindbaarheid in Nederland en Noorwegen.
Bron: persbericht van CSA Research over "Can't Read, Won't Buy", 7 juli 2020 (Engelstalig).
Hoe beoordeel je een lokalisatie als je de taal niet spreekt?
Door te vragen wat er bewust is veranderd, en waarom. Een goede lokalisator kan elke afwijking van de brontekst uitleggen.
- Vraag een terugvertaling van de koppen en de knoppen, met bij elke afwijking de reden. Zo zie je welke keuzes er zijn gemaakt, zonder de taal te hoeven lezen.
- Laat één moedertaalspreker uit je doelgroep de tekst lezen. Geen collega die de taal ook spreekt, maar iemand die je klant zou kunnen zijn. Vraag niet of het goed is. Vraag wat hij denkt dat je aanbiedt, en wat hij nu zou doen.
- Controleer de vaste gegevens zelf: prijzen en valuta, datums, telefoonnummers, merknamen en juridische termen. Daar gaat het het vaakst mis, en daar heb je de taal niet voor nodig.
- Kijk of de zoekwoorden kloppen met wat er in dat land echt wordt gezocht.
Waarom kost lokaliseren meer dan vertalen?
Omdat er meer beslissingen in zitten. Je betaalt niet alleen voor woorden, maar ook voor de keuzes over wat er anders moet, en voor de uitleg daarvan.
Ik werk daarom meestal per project, niet met een prijs per woord. Voor we beginnen, spreken we af hoeveel ruimte er is om van de bron af te wijken en wie de uiteindelijke tekst beoordeelt. Komt er steeds nieuw materiaal bij, dan kan het ook als doorlopende ondersteuning. Zo heb ik voor een grote webhost jarenlang marketingtekst gelokaliseerd.
Bureaus kunnen me ook inschakelen voor werk onder hun eigen naam. Hoe dat gaat, staat bij marketinglokalisatie voor bureaus.
Wat lost lokalisatie niet op?
Een boodschap die al niet overtuigt. Lokalisatie maakt een goede tekst geschikt voor een andere markt. Werkt je aanbod in je eigen land niet, dan werkt het in een ander land meestal ook niet, hoe goed de vertaling ook is.
Twijfel je of een vertaling genoeg is?
Mail me om welk materiaal het gaat, voor welke markt en van welke taal naar welke taal. Je hoort van me of een vertaling volstaat, of dat er meer nodig is.
Dominique@framvekst.noJe krijgt binnen drie werkdagen een reactie.
Bekijk mijn contactgegevens